CURIOSIDADE01/09/05, 09h47

Artigo: Patrocínio esportivo – Valorizando o Manto Alviverde

O torcedor Eduardo Turchen Guiraud, Administrador de Empresas, Pós-Graduando em Marketing, faz uma análise sobre o Coritiba e o marketing esportivo

Patrocínio Esportivo – Valorizando o Manto Alviverde

Alguns dias atrás tive uma breve conversa eletrônica com o colega Luiz, editor do site Coxan@utas, sobre a errônea visão do patrocínio esportivo abordada em uma matéria e como o mesmo é explorado. Surgiu então a idéia de discutirmos mais sobre o assunto, portanto, segue minha contribuição à nação alviverde. Espero apenas passar uma visão construtiva a questão abordada, tendo em vista meu amor pelo clube e meu envolvimento como estudante e pesquisador de marketing esportivo.

Quando falamos de patrocínios esportivos temos que compreender que estamos nos referenciando a um dos vários aspectos abordados dentro do marketing, que neste âmbito já é considerado marketing esportivo. Alguns especialistas definem o marketing esportivo como “todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca” (¹). Vale lembrar que esta relação acontece principalmente de duas maneiras: a primeira através do marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para consumidores esportivos (aqui se encaixa nosso Glorioso, empresas de material esportivo como a Penalty) e segundo o marketing de outros produtos e serviços através do esporte (onde enquadramos os patrocinadores, como Claro, Potencial, etc.).

Conhecendo um pouquinho mais a questão, e abordando uma visão profissional é necessário salientar que um projeto de patrocínio não se dá (ao menos não deveria ser assim) pela paixão ou vínculo que um empresário, político ou torcedor tem com seu clube, mas sim com uma visão estratégica de uma organização que pretende, através do esporte, levar o nome de sua empresa ou sua marca ao conhecimento do público e junto com ações integradas de gestão e marketing, consiga registrar benefícios, não só de retorno de mídia (visibilidade), como também de aumento de vendas, market share(²), share of mind(³), entre outros. É fundamental lembrar que só acontecerão benefícios se outras medidas ou ações de marketing acontecerem em conjunto. Portanto, não basta apenas profissionalização dos clubes, é necessária a profissionalização das relações dos clubes e empresas (parceiras), no intuito de uma relação ganha-ganha, que pode ser estendida, duradoura e o mais importante, benéfica para todos os envolvidos.

Portanto as ações de patrocínios esportivos, que são uma ferramenta de marketing devem estar alinhadas a estratégia das empresas, pois tratam-se de ações estratégicas e não táticas. O simples patrocínio em si, não agrega muito para a empresa além de talvez uma melhoria de imagem, alguma divulgação da marca e a compra pelos torcedores mais apaixonados. Não basta estruturar o marketing de patrocínio apenas no intuito de participar do esporte, é necessário considerar alguns fatores como: Delineamento (público alvo/potencial), Motivação (Para que serve o produto. Será que posso atrelar tal marca com determinado esporte ou clube?), Benefícios (O que "nós" - a parceira - ganhamos?), Comunicação (O patrocínio esportivo deve fazer parte do Plano de Marketing e não ser o Plano de Marketing, como acontece muito por aí!)

Tendo em vista o potencial do Coritiba, o tamanho de sua imensa torcida, bem como a repercussão de espaço "gratuito" de mídia (TV, revistas, jornais, internet, etc.), entre diversos outros fatores que poderia listar, não cabe a nós julgarmos ou definirmos quem deverá ou não patrocinar a nossa equipe. O que deveria existir sim é um PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING, dentro do Coritiba, fazendo com que sua marca fortaleça, fazendo com que seu espaço valorize e principalmente fazendo com que empresas tenham interesse em usar o patrocínio ao Coritiba como uma ferramenta de marketing para suas ações e objetivos.

Quando começamos a falar em planejamento podemos mencionar uma série de fatores que são abandonados devido a visão e muitas vezes necessidade imediatista de resultados que o esporte, principalmente o futebol gera (muitas vezes nós mesmos, torcedores apaixonados cobramos tais resultados “pra ontem”). Com isto, a criação de parcerias de longo prazo, subsidiadas em pesquisas e marketing de relacionamento são substituídas pelo foco equivocado em investimentos de curto prazo, como o simples patrocínio pela troca de dinheiro, sem grandes relações de parceria e fortalecimento das marcas/empresas envolvidas.

O Clube deve buscar valorizar seu espaço e oportunidades de patrocínio, no intuito da concretização de novas parcerias. Volto a dizer que não basta profissionalizar o futebol, é necessário profissionalizar toda a gestão de um clube, aplicando ferramentas de gestão, marketing e relacionamento com os clientes (torcedores, consumidores, etc.) e parceiros (patrocinadores, investidores, etc.), que hoje muitas vezes dependem de um intenso trabalho realizado por amantes do clube, como por exemplo, o belo trabalho realizado pelo Movimento Cori Ação em diversas áreas.

Na hora de buscar novos parceiros ou visualizar novas oportunidades não basta ao clube ficar acomodado, esperando propostas. Os clubes, inclusive nosso Verdão, devem ser pró-ativos e subsidiados em informações e dados relevantes para uma tomada de decisão de patrocínio, oferecer sua proposta e ações a empresas tidas como potenciais parceiras. É necessário também observar as tendências do mercado, como por exemplo, a competitividade no ramo de tecnologia/telecomunicações que faz com que atualmente Siemens (Cruzeiro), LG (São Paulo), Panasonic (Santos), Kyocera (Atlético-PR) e Samsung (Corinthians) invistam neste segmento. Será que outras empresas deste ramo também não têm o interesse em patrocinar clubes de futebol? Será que as que já patrocinam têm interesse em expandir suas parcerias? Será que o investimento (valor do patrocínio) terá o seu retorno? Qual o retorno de exposição da marca que o Coritiba trás? O que mais o Coritiba oferece para o seu parceiro além do nome estampado na camiseta? Quais produtos e serviços o Coxa pode agregar em uma relação de patrocínio? Quais as características e perfil do torcedor Coxa-Branca? Qual o alcance/penetração do Coritiba? Estas questões que lhes faço agora, muitas delas complexas deveriam ser respondidas por profissionais do Coritiba, mas tendo conhecimento e acompanhamento da estrutura do clube, infelizmente tenho plena convicção que atualmente não tem ninguém lá dentro com essas respostas.

Por essas e outras razões caros amigos torcedores, temos que agüentar nosso "co-irmão" Atlético fazendo “muito dinheiro” (4) (ainda pouco comparado aos clubes paulistas - mas isto é também um fator de marca/mercado/localização/exposição) com suas relações de patrocínio/parceria e nós lambemos os dedos ou aceitamos "o que vier". Mesmo ano passado, com o mesmo patrocinador (Claro) o Atlético arrecadava mais dinheiro que o Coritiba, devido a suas ações integradas, controles e estratégias voltadas para este fim. Não proponho fazermos do Coritiba um “novo Atlético”, mas talvez se olhássemos para o lado com uma visão mais profissional, criteriosa e respeitosa poderíamos aprender um pouquinho e fazer do Coritiba (que no meu ponto de vista é um clube com muito mais expressão que o Atlético) um exemplo de gestão como é hoje o nosso rival e não ficaríamos preocupados em "mendigar" patrocínio ou aceitar qualquer proposta que aparecer pela frente.

É preciso encarar todos estes fatores, além de muitos outros, para a definição/construção de uma parceria de patrocínio e gostaria de ver o Coritiba trabalhando nesta direção.

Agradeço ao Coxan@utas pela abertura e possibilidade de discussão deste tema e lembro que este é meu ponto de vista, estou longe de ser o dono da verdade, mas acredito que um trabalho nestes moldes seria muito mais eficiente e benéfico ao clube, trazendo melhores resultados dentro e fora de campo.

Estou aberto para ampliação da discussão do tema abordado.

Saudações alviverdes, cordialmente, Dudu Guiraud.

Eduardo Turchen Guiraud, Administrador de Empresas, Pós-Graduando em Marketing pela FAE-Business School, pesquisador e amante do esporte!

Endereço para contato: dudu.guiraud@terra.com.br


(¹) - Mullin, Bernard J., Marketing esportivo. 2ª Edição.
(²) – Market Share: percentual de mercado que a empresa ou determinado produto possui.
(³)– Share of Mind: posição que determinada empresa, marca ou produto ocupa na cabeça do consumidor.
(4) – Especula-se que o Atlético-PR fechou um contrato de 3 anos, com possibilidade de renovação de mais 2 anos no valor de US$ 1,5 milhão/ano com a Kyocera. (Aproximadamente R$ 3,7 milhões).